如果说早期打造某种体验店是品牌为传递理念、塑造多元形象的一种噱头,当“新零售”诞生之后,这种体验店成为了品牌们突围的新“自救”方法之一。正如卡地亚全球首席执行官Cyrille Vigneron所说:“精品店可以成为一个众多美好记忆发生和文化传承的地点,激发来自世界各地的文化碰撞和灵感,而不仅仅只是一个购物的店铺。”消费者对体验类、情感类消费的需求在逐步增长,单一的产品不再是吸引消费者的法宝。上至奢侈品牌,下至快时尚品牌,时尚零售商们都在纷纷翻新店铺,为受众提供一种独特的体验,让店铺变得更有趣、更新鲜。

门店变身为多元体验集合地

精品店不再只是售卖商品的地方,更是多元体验的集合地。老牌珠宝商卡地亚在上海K11精品店开幕时,突破传统体验模式,在上海K11购物艺术中心1层、B2层及B3层,打造出舒适且充满奇趣、年轻活力又充满无限创意的感官探寻之旅。1 层是一个镜面效果的空间,从天花板垂下两个麦克风,在这里你可以用声音控制灯光的彩色。B2 层有两个可以打卡的点:一个倒置空间,壁灯、椅子等物件在这里颠倒翻转,倾斜的空间给人一种旋转的动感,还有一面艺术装置墙,采用Clash de Cartier珠宝标志性的铆钉元素,当有人从它面前走过时,铆钉装置收到感应后,会如同花朵般绽放,露出背后的视频墙,非常酷炫。来到B3 层,在一个魔镜般的屏幕墙上,你可以上传观展自拍。有趣的是,你还可以找到隐藏的“机关门”,进入神秘咖啡馆,享用由米其林二星餐厅特别呈现的定制甜品,体验味蕾上的碰撞。整个体验展可谓提供了一个品牌打造全方位感官体验的样板,整个体验囊括互动科技、倒置、自拍等时尚元素,充满着感官碰撞,同时体现了呈现全新珠宝系列的“反正是我”的双面态度。

无独有偶,瑞士的“国民表”天梭今年以来也在体验店上动作频频,品牌以打造品牌体验圈为策略,拉近品牌与消费者之间的距离,塑造更为沉浸式的消费场景。品牌分别于纽约、上海、东京、新加坡四地揭幕6家限时主题店。作为NBA官方指定计时器合作伙伴,天梭表于纽约市中心曼哈顿第34街揭幕其以NBA为主题的概念店。在这家店,消费者不仅能够研究天梭表所发布最新NBA合作款腕表,也可以试玩《NBA2K19》电子游戏,观看宽屏电视上播放的NBA比赛。此外,一个在NBA全明星赛上亮相的定制艺术装置也将被永久放置于精品店内。

从传统到开放探索的门店

面对越来越多的千禧一代消费者和逐渐成熟的电商平台,传统的奢侈品销售逻辑已经不再适用。奢侈品本身的稀缺性日渐模糊,高高在上的姿态更加不为年轻消费者所接受。而能够保持品牌生命力、吸引消费者兴致盎然地光临品牌专卖店的,正是这些无法由其他渠道廉价获得的“特殊体验”。

卡地亚近年来在激烈竞争中,在店铺体验方面的尝试颇多。卡地亚伦敦新邦德街店翻新后于去年12月重新开业,翻新后的新邦德街店共有五层,占地676平方米。在二楼,除了陈列高级珠宝外,还可以用作展览空间,比如举办卡地亚典藏系列展,展品从卡地亚品牌上千件藏品中精选而来,每件作品都与伦敦有着深厚联系。卡地亚相关人士强调,卡地亚一直非常注重与文化的关联,希望通过展览等活动,为消费者带来更深层次的体验。

多家品牌开设的概念店呈现“剧场化”效果,既有小型剧院,又有舞台与展览空间,通过艺术、文化、音乐等方面的互动活动吸引年轻人来到实体店,让这些精品店成为品牌活动举办最好的选择。李维斯位于纽约的线下旗舰店面积为1500多平方米。品牌直接在店内设置了舞台,不定期邀请艺术家到店表演。耐克位于纽约的庞大概念店也精心打造了舞台效果,店内使用模块化装潢,可以随时让商店成为独特的“舞台”。

古驰(Gucci)可谓打造这种“剧院”概念店的创意高手。其位于纽约苏豪区的新门店,与以往的门店有着显著区别。过去几十年,古驰的奢侈品门店一直是白色墙面,店里整齐摆放一排排手袋。但是现在,顾客迈进这家门店便会发现,不同品类的产品摆放在了一起,吸引客户去“探索世界”,而这里的导购都是“演职人员”。这家店铺还特别设置了“私密的放映厅”,构建了交互式LED幕墙,并打造了3D影像展示效果,配备定制的Muzik耳机。在这里你可以欣赏到古驰与艺术家合作的创意视频。除了这个固定的放映厅,古驰还会在创意空间带来跨界合作项目,如邀请约翰·贝尼特斯在此进行演出,他是20世纪80年代纽约俱乐部文化代表人物,同时也是麦当娜早期的音乐制作人。

造价不菲,是否能增加销量

记者了解到,定制服务是品牌线下精品店的标配。在耐克概念店,顾客可以自行选择运动鞋款式,定制专属款式,有设计师帮助你定制服装。李维斯店同样设置了定制区域,配备最大的裁缝团队,帮助顾客定制想要的款式。优衣库位于上海淮海路的旗舰店也有定制区,可以定制T恤图案等,由于收费亲民,该服务颇受欢迎;此外,部分匡威线下店也提供类似服务,获得了不错的人气,成为年轻人追捧的“网红”打卡地。

除了定制产品,奢侈品牌还可以为客户定制高端社交服务。比如卡地亚创新性地将“私人公寓”概念搬进了新邦德街店。卡地亚品牌方介绍,“私人公寓”仅限预约,旨在让客户享受多元化服务:既能在明星出席重要活动前,提供选择和试戴搭配礼服首饰的私密空间和相关服务,也能为VIP客户举办休闲娱乐活动。比如这家店就曾经给VIP客户办过一场中国农历新年宴会,邀请伦敦著名的中餐大厨前来掌勺。如果说一层和二层还承担着门店的传统功能——购物,那么三层的“私人公寓”则让这间精品店彻底区别于传统实体店,将个性化体验做到了极致。

采用体验式零售的零售商日益增多,它们面临的压力也将不断加大,需要持续更新店内装饰和科技。比如ZARA去年开设的中国首家新零售概念店共有上下两层空间,以科技化装饰展现了“时至未来”主题。门店外夺目的灯光及店内高科技互动体验装置,令人仿佛置身未来世界。这样大规模的翻新投入并非没有风险。比如古驰苏豪区门店的互动式LED墙面就造价不菲。业内人士认为,艺术装置和不断变化的装饰确实能让顾客惊叹,但顾客是否会因此而买得更多尚不清楚。品牌如何张弛有度地释放概念店的吸引力,并引导消费者买单,是需要长期磨合,并从中寻求共同点的过程。(章 炜)