摘要:以短视频为代表的新兴社交平台的崛起带来了新的互动关系与消费方式,而适应数字时代用户消费行为的SIPS模型,为图书等出版物的营销开拓了新的思路。基于SIPS模型的短视频平台图书营销可以通过营造情感共鸣引发用户关注,利用大数据精准确认并强化用户需求,继而激发其参与欲望,促使用户在互动过程中实施购买行为并自发地进行口碑分享,以达到更好的营销效果。

关键词:图书营销 短视频 SIPS模型 营销策略

中图分类号:G23

传统的图书营销仅局限于图文形式的线下传播,并以卖方市场为主导,尚未深入发掘消费者的能动性。在互联网与移动智能终端不断发展的背景下,传统图书营销方式向新型营销模式转变成为必然,越来越多的出版商开始探索图书销售与短视频平台的融合发展路径,“图书+短视频”成为图书营销的新趋势。比如,兰登书屋在YouTube上创建了“企鹅图书”频道,从2014年开始每个月都会更新一支新书预告片,其中,“玫瑰战争”(Wars of the Roses:Trinity)这支预告片上线后播放量接近20万次[1]。2017年,中信出版社的《S.忒修斯之船》在抖音平台上一经亮相,即收获17万点赞推荐,迅速成为网红图书,直接实现销量转化。[2]

与此同时,在社会化属性日益增强的互联网中,大众的生活方式也发生着巨大变革,用户更注重实时联系与信息分享互动。以用户为中心的SIPS模型(Sympathize-Identify-Participate-Share&Spread)遵循了移动互联网时代的新消费路径,构建了营销主体与用户间多点的、非线性的双向互动的网络体系。因此,本文基于SIPS模型构建了短视频平台图书营销模式,探讨短视频助力图书营销的新策略,从而为当下图书营销方式提供参考与借鉴。

一、短视频平台图书营销现状分析

短视频平台图书营销是一种基于用户关系网络与数字化传播模式的新兴营销方式,图书营销主体利用短视频的社交性与用户建立起双向感知网络,并借助点赞、评论、分享等平台优势,引发读者的品牌感知与良性互动,用户则通过平台触点主动获取信息、分享信息以及发布信息,形成消费闭环。近年来,利用短视频平台展开图书营销已然成为图书数字化营销的新增长极。

(一)短视频平台图书营销的兴起

伴随着互联网技术及媒介平台的不断完善,用户的阅读及消费行为呈现出碎片化、个性化、网络化的特征。一方面,传统的图书营销模式不再适用于当下社交网络和富媒体环境。从《2019中国图书零售市场报告》公布的销售数据来看,全国实体书店零售市场自2011年开始便在340亿元上下波动,2018年跌破330亿元,同比下降6.67%;2019年上半年,实体店零售市场规模继续呈现负增长态势,同比下降4.24%,传统图书营销模式发展乏力。与此同时,近几年网络书店零售市场一直保持两位数的高速增长,2016年总码洋首次超过实体书店,发展态势一路向好。[3]因此,图书营销必须跳出传统的营销模式,利用互联网交互、共享、便捷的特征,充分发挥社会化媒体人际互动、共享传播的优势。

另一方面,短视频的迅速崛起为图书营销提供了新的契机。不断发展与普及的5G网络通信技术为短视频的发展提供了有力的支持,据艾媒咨询的数据显示,中国短视频用户规模2019年将达6.27亿人,短视频市场规模预计突破200亿元[4]。短视频凭借其时长短、互动强、传播广等特点,以其丰富的视听表达成为了社交媒体时代图书营销的重要渠道。

(二)短视频平台图书营销存在的问题

目前,图书与短视频的跨媒体融合已经受到了各界的广泛关注。笔者于2020年2月12日以“书”“书单”“好书”为关键词在抖音平台上进行检索统计,发现相关图书类账号已达376个,且流量大的账号多是民营图书机构和个人账号,如北京磨铁图书有限公司的账号“磨铁图书”的抖音官号粉丝数量为36万,厦门十点文化传播有限公司的账号“十点读书”的抖音官号粉丝数量为241万,个人账号“好书情报局”的粉丝数量为65万,“每日书单推荐”的粉丝数量也高达108万。由此可见,利用短视频平台开展图书营销的影响力和规模日益扩大,众多出版社以及图书公司都在尝试用短视频产出图书相关内容,助力图书销售。但作为新兴营销模式,图书短视频营销在实践中也显露出以下几点问题。

第一,内容创新能力弱。虽然短视频平台的应用使图书销售过程中接触核心目标消费者的付出成本远远低于传统的图书营销模式,但由于短视频具有信息海量化的特征,容易导致图书原有的内容特征无法在有限的线上试读或图书推荐中充分展现[5]。现阶段,图书短视频营销提供给目标读者的有效信息很少,主要还是图书内容的简单梳理甚至是图书内容的照片轮播,存在质量低、同质化严重、变现目的明显等特征,且尚未充分利用短视频丰富的音视频表现形态,缺乏营销亮点,如果无法打破传统图书营销图文模式的桎梏,就难以让用户更真切地感受到内容传递的情绪共鸣,用户的流失也就在所难免。

第二,品牌识别度低。与传统的线下营销模式不同,图书短视频营销使得用户的选择更加个性化、多样化、多渠道化,在图书决策时能够优先选择某类品牌变得不再容易。目前国内短视频行业正处于快速成长期,由于缺乏精准的受众定位,再加上营销意识淡薄和运营经验不足,一些品牌出版企业普遍呈现出定位模糊、用户黏性不足、品牌规划不明确等问题。以抖音平台的出版类短视频社群为例,根据笔者统计,截至2020年2月12日,人民日报出版社拥有粉丝71万,但发布短视频累计数量仅有22个,近期点赞数均不足100,新华出版社、中译出版社、海南出版社、华文出版社等官方账号的粉丝数量甚至不足一万。因此,通过数据挖掘工具分析用户特征,利用社交网络营销技巧更有针对性地开展营销,进而重塑企业形象显得十分迫切。

第三,用户互动偏于单向。移动互联网背景下,用户已经不再仅仅满足于被动接收信息,而是更加希望主动参与到信息的生产与传播过程中来,有效的用户互动是用户购买行为形成的催化剂。然而,不少图书营销账号在出现短时间的高活跃度现象后便长期不再更新或是更新间隔时间长、活跃度不高,持续输出视频作品的能力较弱,无法与粉丝进行长期性的、多场景的紧密联系与互动。例如,抖音账号“好书研读社”曾打造了许多爆款案例,其中单条短视频点赞量最高达到了65万,但其自2019年4月中旬便停止了更新,直至2019年11月再度更新,单条短视频点赞量无法过百。在短视频平台图书营销中,如果不利用现有优势扩大影响,加强与用户的互动,不仅难以吸引新的粉丝,已有的粉丝社群也将面临松散的风险。

第四,口碑效应有待挖掘。网络口碑已成为当前图书线上销售的重要影响因素,当用户的个性化体验与需求得到满足时,用户会帮助企业进行品牌宣传,从而吸引其他用户进行消费。但大部分短视频图书营销账号中并没有用户关于产品使用体验的内容,在营销策略方面缺乏促使用户对产品进行自主分享的激励机制,以及记录用户消费体验的反馈机制。图书营销只有以优良的服务与优质的产品缔造良好口碑,才能利用短视频平台实现强传播效应。

二、SIPS模型营销优势

媒介技术与移动通信的发展逐渐改变了用户的社交方式以及信息接受习惯。数据显示,2018年世界各地使用社交媒体的人数已经超过30亿。[6]社交媒体成为大众进行网络社交和获取信息的主要渠道,用户的消费行为也不可避免地受到社交平台中趣缘群体的影响。无论是用户与商家之间消费场景、消费渠道的构建,还是用户与用户之间消费体验的分享,都在发生着深刻变革。

(一)SIPS模型

2011年,日本广告公司电通株式会社提出了社交媒体时代用户消费行为分析的工具“SIPS模型”[7](见图1)。该模型认为用户的消费行为经历了四个阶段:第一个阶段是共鸣(Sympathize),产品信息只有引起消费者的共鸣才会与企业进一步产生交流和互动;第二个阶段是确认(Identify),消费者通过外界确认引发自己共鸣的产品信息是否有价值,消除用户对产品的不信任性;第三个阶段是参与(Participate),消费者通过一系列参与行动极有可能发生购买行为;第四个阶段是共享和扩散(Share&Spread),良好的消费体验促使消费者自发进行社交化分享,产生二次推广。

事实上,“SIPS模型”是对“AIDMA模型”和“AISAS模型”的重塑和延伸(见图2)。“AIDMA模型”是针对传统消费环境下用户从接触信息到产生消费行为的直线型过程的描述。随着互联网的普及,“AISAS模型”具备了搜索(Search)和共享(Share)两个情景,突出了用户作为信息接收者与发布者的能动性。“SIPS模型”则深刻展现了社交媒体时代消费者行为的新特点,打破了传统单向的消费模式,更加注重消费者与企业、消费者与消费者之间的双向互动,强调用户的意见和行为受到聚合特定人群的影响,从而产生独特的内在规律。[8]

(二)SIPS模型在短视频平台图书营销中的价值适用

随着用户需求个性化和多元化的特征日益凸显,固守成规的传统经营模式已经使实体书店遭遇滑铁卢,图书的数字整合营销也在探寻新的营销模式,而SIPS用户消费行为模型正适应了数字社交媒体环境下图书短视频营销的新要求。一方面,SIPS模型深刻剖析了社交媒体中用户获取信息并产生共鸣后的心理过程,即在短视频平台所营造的“共鸣”和“确认”情景中,用户才会产生更强烈的“参与”欲望,有助于商家满足用户的个性化需求;另一方面,模型所构建的口碑传播不再局限于真实场景社交,更多的是基于以“信息共享性”聚合的虚拟网络社交,用户的体验和分享成为新的消费源头,从而有助于提升用户对图书品牌的感知度。

短视频平台图书营销的目的是借助短视频表现力强、传播力强、互动力强等特征,通过内容和平台的资源整合,实现多形式、多渠道的图书营销,满足用户个性化、差异化服务,以期对提升图书营销效果有所裨益。因此,通过以上分析,本文基于SIPS模型构建了短视频平台图书营销模式(见图3)。首先,图书营销主体通过短视频平台的病毒式扩散迅速获得流量,用户通过“我是否产生‘共鸣’(Sympathize)”来判断所获得的信息是过滤还是放大,是放弃还是关注;接着,图书营销主体借助先进的网络信息技术,与读者进行持续的个性化沟通,从而保证营销的准确性和有效性,用户由此“确认”(Identify)信息的期望可靠性与价值认同感;在用户对图书内容或品牌产生情感,并在商家的刺激下不断强化需求后,用户会“参与”(Participate)到商家在短视频平台搭建的交互中,积极评论、转发以及参与话题讨论,并实施消费行为;最后,用户将自身体验主动“分享”(Share&Spread)在短视频平台甚至更多的社交平台上,为图书营销主体树立良好口碑,而这又将有可能成为其他用户产生共鸣的源头,如此循环往复,最终实现效益最大化。

三、基于SIPS模型的短视频平台图书营销策略

依托社交媒体的SIPS模型为图书数字整合营销开辟了一个全新的营销生态视角,因此,本文基于SIPS模型构建的短视频平台图书营销模式,结合近年来短视频平台图书营销个案,从共鸣、确认、参与、共享四个微观层面探讨图书营销如何在短视频平台更好地布局。

(一)以情感营销激发用户“共鸣”

共鸣层面的营销策略,就是尽可能让用户对图书内容产生情感需求,对图书品牌产生情感联系。一方面以创意的视频形式为基础、优质的视频内容为驱动,在用户与图书营销主体对图书形成共通的语义空间的同时,使传播内容更具价值性;另一方面充分发挥明星红人、专家学者等在品牌形象塑造方面的作用,运用人格化表达策略,建立与用户之间的信任关系,增加品牌好感度。

1.打造优质视频,引发内容共鸣

面对海量同质化的信息,图书营销主体如何利用优质的内容形式成功抢夺用户注意力并使其产生共鸣是促成用户采取进一步行动的重要入口,而为用户提供新鲜、有趣的视频题材和高质量的内容资源往往是图书短视频营销成功的关键。

第一,精准提炼图书卖点,做好视频内容设计。短视频具有内容呈现的场景化优势,借助合适的拍摄场景、道具、音乐等,能够多维度提升用户感官体验,吸引用户注意。安徽少年儿童出版社在宣传《3D西游记》时以家喻户晓的西游记插曲为背景音乐,直接呈现翻阅图书时出现的花果山、天宫等立体纸艺结构,视频的真实感与代入感促使用户产生共情,最终获得了高达60万的点赞量;[9]在推广《自卑与超越》一书时,抖音账号“保罗万象”则以真人角色扮演的形式摄制了主人公性格上从自卑转变为自信的56秒小剧场,这类剧情式短视频兼容了碎片化接受情境和感官化内容形态两种特征,改变了原有单纯植入的方式,能够通过正能量内容潜意识地激发用户产生共鸣。

第二,深入挖掘图书文化价值属性,增强用户认同感。我们已经进入到了“风格化”“符号化”的消费社会,营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的响应”,营销方式正从价值提供向价值共建转变。[10]具有经济和文化双重价值属性的图书作为文化类消费产品,是社会价值观的载体,通过满足人们的精神需求来间接引导用户,在某种程度上比物质产品更能够对用户产生深层次的吸引。许多图书营销主体利用简·奥斯汀著的小说《傲慢与偏见》中蕴含的对婚姻、女性等价值观的探讨作为视频宣传点,在有力塑造了图书品牌的同时也引发了用户的讨论与共鸣。也就是说,当图书承载的文化价值被用户认同时,图书本身也就成为了附属品,引发用户共鸣的更多是与图书精神层面的契合。

除此之外,图书营销主体也可以通过热点话题挖掘用户特征和兴趣取向,避免对产品内容的硬性宣传,从而引起目标消费者的注意,并与其产生良好的讨论交流。例如,随着《庆余年》的热播,抖音账号“老虫书”在宣传图书时巧妙地提出“如果是《庆余年》中,你们最想谁当主角呢?”这一问题,形成转发讨论热潮;果麦文化开设的抖音账号“好书博物馆”在进行《诗经》的视频内容策划时,以“大家的名字有什么特别的出处吗?”为话题,这为图书营销营造了良好的情感氛围,并引发了大批网友的关注与留言。总而言之,在信息大爆炸时代,“内容为王”的原则从始至终都没有改变,唯有创作出兼具产品特色和内容创意的优质作品,才是获取用户关注度、有效保持并提升用户黏性的核心利器。

2.注重形象塑造,触发品牌共鸣

品牌共鸣描述的是用户与品牌在节奏和强度上非常合拍的关系,实质上体现了消费者与品牌的一种紧密的心理联系,这种联系会增强消费者对品牌的认同和依赖,从而更容易打动用户。在图书短视频营销的过程中,拓展品牌影响力的方式大致有两种:

其一是利用作者或者在相关领域拥有专业知识或资源的专家、达人进行图书宣传,再借助短视频平台的公域流量扩大社会影响力,增强用户对品牌的信任感,实现品牌目标。例如,广西师范大学出版社利用作家、明星等知名人士的影响力,在梨视频推出了一系列短视频。其中,在推荐《后来,我们交换了青春》一书时,邀请了朱迅、沈煜伦、关熙潮等多位名家出镜,吸引粉丝观看并转发。此举不仅实现了图书分享与推介,还为出版社塑造了良好的品牌形象。

其二是打造个性化IP形象,通过性格鲜明的人设散发品牌魅力,建立用户归属感。漫娱图书下设的“小斯的奇妙世界”抖音账号着力打造21岁的双子座少女“小斯”的形象,以活泼亲切的性格特征感染用户情绪,借此缩短与用户的距离感,有针对性地发力品牌建设和流量变现。据笔者统计,截至2019年12月31日,该账号共积累粉丝107万,为漫娱图书的品牌形象提升起到了可观的效果。

当然,以上措施实施的前提条件是图书营销主体能够对自身品牌营销整体战略和服务体系有一个合理的营销规划,通过根据营销项目的具体内容调整发布频次与内容、设置用户常用的标签和关键字等方式,不断优化品牌定位,扩大品牌认知度。当用户产生足够的品牌认知后才有可能激发品牌共鸣,进而提升用户基于心理契约而对品牌产生的行为的主动性(如重复购买品牌、向他人推荐品牌以及抵制品牌负面信息等),并在心理上和该品牌产生同样的感觉和情绪。

(二)以精准营销引导用户“确认”

图书营销仅达到使用户产生情感的目标还远远不够,大多数情况下,被唤起的需求不能立马得到满足而形成“需求累计”,用户通常会刻意地利用便利的搜索手段或无意识地比平时更加关注该产品的信息从而深度确认产品的期望可靠性以及价值认同感。这要求图书营销主体利用可量化的精确的市场定位技术,通过精准定位目标用户与精确识别意见领袖实现传播人群精准化,从而不断强化潜在消费者的“需求累计”,加速心理确认。

1.精准定位目标群体,满足用户需求

随着互联网技术与社交媒体的发展与成熟,知识的个性化消费开始觉醒,用户需求也越来越倾向于分散化、细分化与个性化。在产品和市场被不断细分和重新定义的同时,图书的文化性和阶层性使其在细分市场营销中更具有“圈层”特质,图书营销的观念从面向大众的营销逐渐演变为面向分众的营销[11]。

短视频凭借着极大体量的用户群体与强连接的社交性已经成为精准营销战略的首选,只有深耕图书垂直细分市场,基于大数据技术实现用户分类细化,用数据驱动用户与企业连接,才能提高视频内容与用户的适配度。掌阅App在粉丝数量基本稳定后,根据图书市场的各个细分领域打造了抖音矩阵,下设“掌阅职场”“掌阅亲子”“掌阅历史”“掌阅情感”等多个账号。如果内容选题可以紧扣垂直细分领域中用户的需求和痛点,再通过短视频平台的个性化算法点对点地推荐触达目标用户,就可以较为精准地强化用户需求。例如,“掌阅职场”在推荐《华为工作法》一书时,以真人讲解的形式简明扼要地回答了职场中如何提升工作效率的问题,符合“掌阅”所划分的细分受众中职场人的群体需求,据笔者统计,截至2019年12月31日,单条视频总共获得51万的点赞量。

换言之,当粉丝达到一定数量后,图书营销主体应对既有用户类型进行细分,通过标签和数据挖掘识别特定用户的信息消费行为,辨别其潜在需求,打造营销矩阵,逐步形成图书营销主体特有的用户数据库和有效的内容营销体系。另外,考虑到各大短视频平台都有一套复杂的视频推荐算法,因此,图书营销主体还应充分了解其热门核心算法,掌握提高视频精准投放量的小技巧,实现传播效果和营销价值最大化。

2.精确识别意见领袖,扩大群体影响

在碎片化平台与去中心化流量中,意见领袖通过发布具有号召性的评价与推荐内容影响其他用户的购买决策过程进而产生营销价值,使之成为影响用户确认的关键因素。

在图书短视频营销中,利用数据分析技术深度挖掘意见领袖与图书品类的精准匹配关系,往往能凭借粉丝传播的影响力和短视频平台的覆盖力,有效提升内容转化率,发展和扩大目标消费群体,给图书推广带来意想不到的效果。例如,京东图书在举办“在意的世界在书中”活动时,邀请了拥有超过3000万抖音粉丝的著名主持人涂磊拍摄创意视频,在视频中推荐了《你不可不知的人性》一书,书籍主打职场、励志的内容与其理性、智慧的意见领袖标签类型契合,对目标用户具有更高的可信度与购买驱动力。最终,在涂磊的粉丝基础与流量加持下,据笔者统计,截至2019年12月31日,单条视频获得了超过100万的点赞量以及2.6万的转发量,该书也被冠以“抖书”“涂磊短剧同款”等各类标签。

当下短视频投放越来越智能化、精细化,对意见领袖的价值衡量应该更多地建立在数据库的基础上,主要表现在投放前运用数据工具对拟选择的意见领袖进行建模分析,以及投放后根据已选择的意见领袖对每一波投放的效果做用户生命周期的追踪,以此帮助图书营销主体筛选出合适的意见领袖的同时,能够对营销运行状况及效果进行全面的综合评价,进而为图书短视频营销中意见领袖的选择提供决策及优化依据。

(三)以互动营销促成用户“参与”

用户参与度是产品生命力的体现,用户与商家的频繁互动不仅能够引发持续的图书营销热度,用户的购买意愿也会愈来愈强。因此,在参与层面,图书营销的关键在于如何搭建线上与线下的立体化互动场景,强化与用户之间的联系,以盘活用户参与率,实现用户从一般参与者、粉丝到忠诚客户与狂热信奉者的身份转变。

1.搭建线上互动平台,培养用户信赖感

互动的过程实际上是不断消除用户顾虑、建立信任的过程。短视频平台能够以场景化互动服务提高用户的兴趣和黏性,让视频消费从单向观看转为双向互动,故图书短视频营销能够通过营造良好的互动氛围增强用户的信任感,打通与用户之间的联系,强化用户购买意愿。具体而言,短视频平台提供的互动方式主要有三种:

第一种是视频区的评论互动。评论区是内容发布者和用户互动交流的最直接的场所,当用户对视频中的图书产生兴趣后,可能会关注评论区其他用户的评价,类似于用户在一些网上书店翻看评论后再决定是否购买图书的心理,而评论量高、评价好的图书往往更容易引发用户的从众心理。因此,图书营销必须重视评论区的互动,及时解答用户疑问,消除用户顾虑,激发用户购买欲望。

第二种是全民参与的话题互动。如今单向的信息传播已经满足不了受众的需求,具有话题属性的互动更能引起用户的兴趣。因此,各大短视频平台陆续开发了“发起话题”功能,试图以激励机制打造“PGC+UGC”的聚合内容,完成引流和转化。2019年9月,京东图书抓住开学季的节点在抖音上发起了一场话题为“越读越上头”的花式荐书挑战赛,在末那大叔、王立群等知名行业大V以及众多出版社的带动下,引发了其他抖音达人、出版社与用户的自发性参与,据笔者统计,截至2019年12月31日,该话题内合计视频数量358个,播放量超过4000万次。在此次活动中,京东图书搭建出全新的营销空间鼓励多方共同参与,促进作者、出版社、大V以及用户之间形成多层次交互,打造了声量到销量的完整链路。

第三种是在线交流的直播互动。利用短视频平台快捷、简便的直播功能,一方面能够与用户在线保持互动、加强联系,另一方面也能够促进用户观看直播时“即看即买”模式的实现。例如,三鸣图书开设的“张老师带你看童书”账号通过快手平台每个月以直播的方式推介图书,据笔者统计,一场直播下来的图书销售额在10-35万不等,可见直播销书这一营销方式已拥有了一大群忠实拥趸。

在新媒体驱动的社会化营销时代,短视频媒介场景和环境下的互动方式越来越丰富,对于图书营销来说,不仅需要营销内容有创意,对短视频平台的了解与善用同样重要,合拍、LBS、摄像头、语音、VR、手触、摇一摇等都是新的交互元素,这些在今后的图书短视频营销传播实践中可以进行尝试与推广。

2.延伸线下消费服务,强化用户忠诚度

随着线上流量成本变高、用户增速放缓以及内容需求更精细的要求,一些已完成线上用户和内容“原始积累”的品牌开始拓展线下发展空间。目前,图书带动的线下消费产业链已开发出众多衍生品,如海报、明信片、玩偶,甚至是各种线下活动,而种类不断丰富的衍生品也逐渐成为用户购买图书的考虑因素之一,因此,图书衍生品越来越广泛地被应用于图书营销领域。拥有645万抖音粉丝的“樊登读书”目前在全国拥有200多家复合业态实体书店,举办了超过7万场的线下活动。[12]“樊登读书”将线上阅读产品放到线下进行推广与销售,通过体感交互直接刺激消费者的购买欲望,增强用户体验。再如,企鹅兰登书屋除了线上营销以外,也通过线下活动展出了马克杯、帆布包、企鹅手绣等系列衍生品,培养并强化了用户对品牌的认知度与忠诚度,以此反哺图书销售,促进用户消费。

由此可见,相比虚拟的线上图书营销,线下的系列消费服务活动由于能够为参与者提供真实感受的机会而更具吸引力,而图书营销如果能够打通传播场景与销售场景,融合不同场景下消费者核心数据,就能为用户提供更贴心及个性化的消费体验。

(四)以口碑营销实现用户“共享”

用户消费行为的最后一个环节是“共享”,用户的推荐和意见对他人的购买意愿有着深刻影响,口碑营销已然成为图书短视频营销中不可忽视的一部分。然而,口碑扩散建立在用户完成信息消费行为后对图书营销内容充分满意并乐意分享的前提下,换句话说,图书营销只有重视用户在体验分享阶段的扩散和反馈,才能够实现产品信息的病毒式传播,从而形成口碑效应,提高营销效果。

1.跨平台整合营销,促成用户扩散

在移动互联网的新传播环境中,依托传播技术变革实现跨终端的全渠道营销已然成为营销推广的必然路径。大部分投身短视频营销的图书机构都拥有微博、微信、今日头条等各类平台的官方账号,加之短视频平台的核心用户具有叠加性,即在抖音、快手、梨视频等短视频平台活跃的用户一般也活跃于微信、微博等微平台,如何把已有的营销渠道整合起来,将图书短视频营销与其他新媒体平台打通,引导产生更多的用户需求并形成更有效的用户自传播是图书营销应该思考的方向。

中国国际图书贸易集团有限公司下设的“亚马逊中国书店”在脸书、推特等都有自己的账号,而且经常联合开展线上线下活动,形成了多层次、全方位、立体化的覆盖,并通过开展“扫扫赠”活动鼓励用户进行多元化的渠道扩散,在扩大品牌影响力的同时形成了产品的二次曝光。[13]此外,图书营销主体也可借助原有的新媒体渠道导流,例如,在微博发起的图书营销活动,可以在渗透微博用户的基础上,在微信公众号和朋友圈中持续发酵,并进一步把营销阵地转向短视频媒体,从而增加短视频的曝光量,反之,也可在短视频末尾附上自身微信公众号的二维码或官方微博账号等相关信息,以转发或参与有奖等形式促使用户扩散,引导用户扫码与关注,从而实现跨平台的传播与营销。

2.建立效果评价机制,重视用户反馈

用户的体验分享是消费形成的新源头,在一个完整的营销过程中,用户角色实现了从信息接收者到信息参与者,最后成为信息传播者的转化。《中国网络版权产业发展报告(2018)》显示,有66.3%的受访者表示曾在网上发布过自己拍摄的短视频。[14]因此,基于短视频平台的图书营销应更注重发挥用户能动性,利用短视频平台的数据统计功能,记录、存储不同群体的消费特征和习惯,进行用户管理分析,建立营销效果评价机制。

在效果考量上,早在2014年Facebook就发布了一款名为“兴趣目标”(Interest Targeting)的数字工具,主要通过分析用户点赞情况,帮助出版机构了解用户对图书产品的反应。2019年,抖音上线“品牌热DOU榜”,这是基于抖音指数为品牌打造的榜单,旨在通过科学、公平、具备公信力的榜单产品,实时反映品牌在抖音上的运营情况,让品牌方更清晰地追踪其影响力。另外,国内近年来也有不少短视频数据分析平台正在兴起,如卡思数据、飞瓜数据、乐观数据等,通过以上工具进行数据分析,图书营销主体可以获知已发布短视频产生的传播数据以及同类账号的运营情况,进而评估自身账号运营效果,并根据已收集到的用户反馈及时优化产品信息、调整营销方式,从而优化用户消费体验,刺激用户自发表达,为图书塑造良好的正向口碑。

四、结语

总之,基于SIPS模型构建的短视频平台图书营销模式以用户消费行为为切入点,巧妙地运用短视频表现力强、传播力强、互动力强等特性,适应了当下数字化、网络化的营销要求,不仅满足了用户对产品信息从共鸣到共享的消费体验,也有利于图书营销实现从内容到口碑的深度传播,提升图书品牌感知度和影响力,创新图书在社交媒体时代的营销方式,为图书营销在未来数字化潮流中更快、更强地发展保驾护航。

(作者单位:重庆大学新闻学院 重庆大学传播与社会发展研究院)

*  本文系重庆市社会科学规划博士项目“社交媒体时代新闻从业者的职业认同建构研究”(项目编号:2018BS43);中央高校基金“我国城乡数字鸿沟及其对乡村振兴的影响研究”(项目编号:2019CDJSK07PT12)的阶段性成果。

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