近年来,扎根于超级体育赛事的IP营销,逐渐展现出巨大的商业效能。从中超、欧洲五大联赛到NBA,各种球类的重点超级赛事,成为了一个又一个品牌与商家吸粉拉升促销的流量阵地。

但商业规模日渐庞大的“体育经济”,却在此次疫情中受到了不小的影响:自从开年就不断蔓延的疫情,导致了各大体育赛事以及IP联合活动撤档、停赛、延期,不约而同的退出原定计划躲避疫情的所带来的风险。

原本是“体育大年”的2020,品牌商家在这个“体育经济”池中,遇到了全所未有的商业运作压力。

但是越是困难的时刻,就越意味着危机和机会并存。

正是在这种毫不具有优势的体育营销大环境之下,作为天猫体育营销核心IP之一、此前曾秀出各种“肌肉”新玩法打造了诸多成功体育营销案例的天猫球迷日,却逆势而上为品牌和商家带来了一波接一波的好消息。

例如在5月2日“足坛经典”球星贝克汉姆45岁生日之际,天猫球迷日就用一种全新的玩法方式,为各位球迷朋友们带来了互动惊喜。

在此次4月28日—30日天猫球迷日中,天猫联合贝克汉姆代言品牌运动巨头阿迪达斯、男士高端品牌碧欧泉、house99等各男性品牌,共同打造了一个贝克汉姆#双面人生#的主题活动,用以解读贝克汉姆“足坛经典”与“跨界潮流男神”的两大标签。

天猫通过在球迷日活动首日携手adidas独家首发贝克汉姆亲自设计的CLIMACOOL DB99运动跑鞋,并以贝克汉姆的潮流跑鞋DB99和同款足球战靴猎鹰系列,发起了一场球迷间“专属”的投票互动,并进行联名设计定制,产出专属的绝版高定礼盒等让品牌与球迷消费者进行深度沟通互动等方式,创造了一次在“疫情影响”大环境之下的营销小高潮。

投票等互动方式更是一开放便受到了球迷消费者超高热情的参与。 活动数据达近亿级曝光,创新互动玩法立竿见影,3天内吸引了无数消费者投票积累千万级票选值致敬贝克汉姆,激发小贝球迷的超高热情,活动直接为品牌转化数万新粉丝,主推贝克汉姆价值999元联名跑鞋单期24小时内吸引近万人排队抽签!

贝克汉姆球迷日活动所掀起的巨大热度,给因疫情而全面下滑的体育营销大环境稳稳的打上了一支强心针。

那么天猫球迷日IP此次成功的打法动作背后,究竟是怎样实现的?

一,消费人群精准的喜好洞察。

作为体育营销中最核心的一环,巨星们背后的“球迷经济”体,支撑起了体育营销消费产出的“半边天”。但要想利用巨星的明星效应进行最大的商业能效产出,首先就要充分的了解球迷们所共同好感的明星对象以及消费趋势喜好,天猫在基于消费大平台与人群消费数据中心的大数据分析下,把消费趋势数据化、具象化,精准的洞察球迷以及泛运动人群的真实喜好,最终挖掘出能超出较高商业价值的球星并进行深度的合作。

二,定制化的品牌尖货。

除去品牌与球星所自带的影响力效应,与消费人群进行深度交互沟通时,货品的需求能效,也成为了天猫球迷日互动活动所能成功的因素之一。从触动球迷群体、到邀请球迷群体参与、再到联合球迷群体合作产出新的创意和货品内容,再到产出定制化的品牌尖货,基于球迷的原有需求通过创新互动实现需求反馈回流,用新供给的定制产业链,为品牌实现快速拉新。

三,营销模式的创新升级。

联合球星打造跨界互动营销,想要实现高效的流量回流并达成交易,最大的困难点就在如何控制流量的回流与粘性。区别于其他品牌的破圈互动营销,天猫则更注重于长尾流量池的经营与打造,在声量传播全面覆盖核心人群之后,天猫还在站内通过联合不同品类与品牌的方式组建跨行业品类的品牌与货品营销场,通过单一消费需求痛点打开多个消费需求痛点,用强体感的交互形式为品牌沉淀核心人群,最终形成专属私域流量池实现高消费爆发力的增长。

整体下滑的体育营销大环境之下,可以说天猫球迷日IP为处于困境之中的运动品类品牌,创造了一种有迹可循的全新的商业触达模式:既突破疫情的局限,又突破了以往形式的商业习惯,赋予品牌商家和货品更大的竞争力势能。

但巨大的商业势能被爆发出背后,并不是一朝一夕所轻易实现,而是天猫前瞻性布局与面对“环境危机”所体现出的强处置能力。

伴随着天猫更加深入的布局体育赛事市场与更加专注于全新形式的体育营销,相信伴着疫情的逐渐过去,消费者大众将会对于运动这种健康的生活形式更加的重视,体育经济大趋势也会迎来全所未有的几何级爆发增长。

天猫体育营销还会带给我们怎样惊喜与互动体验呢?让我们拭目以待!